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"Erzählen Sie meiner Mutter nicht, daß ich in der Werbung arbeite. Sie glaubt, ich sei Pianist in einem Bordell." ? Gleich dreimal taucht dieser alte Schmäh in der vorliegenden Ausgabe des Literaturmagazins "Der Rabe" auf, die dem Thema Werbung gewidmet ist. Man merkt daran, daß viele Werber noch immer Probleme mit ihrem Selbstbewußtsein haben: Obwohl Millionen ihre Sprüche lesen und auch ihre Einkünfte eher überdurchschnittlich sind, werden sie das Gefühl nicht los, im Vergleich mit Literaten oder auch Journalisten ein recht zweifelhaftes Image zu genießen: Als Zuhälter im Rotlichtmilieu des Marktes, die der deutschen Sprache jegliche Gewalt antun, um sie zahlungskräftigen Interessenten gefügig zu machen.
Aber ganz so schlimm ist es nun doch nicht mehr: Wie Wolfgang Sasse feststellt, hat sich der Beruf des Werbers "in der sozialen Akzeptanz deutlich verbessern können und dürfte heute das Niveau eines Kanalarbeiters erreicht haben". Vielleicht stehe er mittlerweile sogar so gut da wie die Kammerjäger und Metzger. Wenn es nicht aufwärts gehe, liege dies vor allem an Kurt - so nennt er den typischen Werbe-Fuzzi, der auf Magazine wie "Max" und "Tempo" schwört, sich mit seinesgleichen in In-Kneipen trifft und dabei "derart hohl daherredet, daß es Außenstehenden die Sprache verschlagen dürfte". Das positive Gegenstück dazu ist Rainer, der Tag für Tag gegen das Mittelmaß anschreibt und insgeheim davon träumt, seinen Texten etwas solidere Gestalt zu verleihen, in Form eines Buches etwa. "Alle Welt kennt Kurt", resümiert Sasse, "aber keiner kennt Rainer. Schade! Denn Kurt ist wirklich doof."
Es sind natürlich die Rainers, die sich - ihrer bereits angedeuteten Neigung zur Literatur folgend - in dieser Ausgabe des "Raben" verewigt haben. Aber auch Rainer zerfällt wieder in zwei Persönlichkeiten: Die eine forderte trotzig, doch endlich als ehrbares Gewerbe anerkannt zu werden - ja, sogar als bislang verkannter Kulturträger, der sich illusionslos den Anforderungen der Massenkommunikation stellt, während die sogenannten seriösen Textproduzenten im Ghetto einer bedeutungslos gewordenen Hochkultur versauern. Der andere Rainer hält eine solche Sicht der Dinge für einen Schmarren: Er weiß, daß Werbung ein äußerst triviales Geschäft ist und daß es auf intellektuelle Selbstkastration hinausliefe, den alltäglichen Quatsch auch noch glorifizieren zu wollen.
Nicht frei von der ersten Seele Rainers ist Sigrid Kowalewski, wenn sie ein Hörspiel aus den fünfziger Jahren ironisiert, in dem Heinrich Böll den frommen Glauben an die unbefleckte Empfängnis des Geistes hochhielt und gegen die Reklame mit ihren ruchlos-manipulativen Methoden zu Felde zog. Aus dem Abstand mehrerer Jahrzehnte wirkt schnell vieles komisch - auch wenn es nur der Zeitgeist selber ist, der über sein dummes Geschwätz von gestern kichert. Ansonsten weiß auch Kowalewski: "Würde Böll heute über Werber schreiben, er müßte zum Fernsehen gehen; den Anblick von zwanzig schwarzen Rollkragenpullovern, teuren Champagnerflaschen auf Layouts, Magic-Markern und einem Hang zu Wet-Gel-Frisuren kann man im Funk nicht umsetzen."
Am reinsten kommt die Ambivalenz Rainers bei Karl Michael Armer zum Ausdruck, der für alle Schriftsteller "ein Pflichtjahr in der Werbung" fordert und beteuert, es handele sich um einen "durchaus ernstgemeinten Vorschlag". Die eigentliche Pointe steckt dabei nicht im Artikel selber, sondern findet sich ganz hinten, bei den Hinweisen zu den Autoren: "Für ein Pflichtjahr in der Werbung erscheint als Erstveröffentlichung mit freundlicher Genehmigung des Autors, der nach langem Zögern auf den ursprünglich geplanten Titel An Underdog Bites Back verzichtet hat, weil er dem angestrebten Tonfall lässig-souveräner Distanziertheit nicht entsprach, der ihm dann in seinem Groll gegen allzu eitle Schriftsteller allerdings auch nicht gelingen wollte."
Die Geister scheiden sich auch an der Frage, wieviel Gewalt man der Sprache antun darf: "Deutschlands meiste Kreditkarte" ist so eine sprachliche Zumutung, und zwar gerade deshalb, weil sie fernsehsüchtigen Halbanalphabeten schon gar nicht mehr auffallen dürfte. Man ist sich in diesem Fall auch gar nicht so sicher, ob ein Rainer an so etwas wie sprachliche Provokation gedacht oder ein Kurt einfach aus dem Vollen seines Hohlkopfes geschöpft hat. Bei "unkaputtbar" ist das schon anders - das ist so grell und grotesk, daß es selbst der Dümmste merkt.
"Ein Werbeteam ist keine Vereinigung zur Pflege der Sprache", meint Karin M. Frank-Cyrus, die mit einem Bierernst, den sie den Urhebern der gegenwärtigen Rechtschreibreform abgeguckt haben könnte, beide Sprachschöpfungen gelten lassen möchte: "Deutschlands meiste Kreditkarte" diene bei aller Unkorrektheit eben einfach dazu, Aufmerksamkeit zu erregen. Genauso werde das Wort "unkaputtbar" eingesetzt.
Differenzierter sieht das Achim Szymanski, der bei der Satire-Zeitschrift "Titanic" gearbeitet hat, bevor er in die Werbung wechselte: Das "unkaputtbar" würde er wohl noch durchgehen lassen. Aber "Deutschlands meiste Kreditkarte" sei ein Spruch auf derart "tiefem sozialen Niveau", daß die Urheber eigentlich mit "Werbezuchthaus" bestraft gehörten. Zum Glück spiele Werbung im sprachlichen Umfeld aber nur eine Nebenrolle und könne deshalb nicht viel Schaden anrichten. Auch könnten Funkspots, Headlines und Copytexte niemals die Bedeutung eines echten Romans, echten Spielfilms und echten Dramas haben. Werbung sei zwar vielleicht ein Kulturprodukt, genauso wie zum Beispiel ein Waschbecken, "doch der Unterschied zwischen Kulturprodukt und Kultur ist so groß wie der zwischen Waschbecken und Sinfonie".
Vielleicht muß man generell ein satirisches Gemüt haben, um die Zumutungen des Werbegeschäfts unbeschadet zu überstehen - so wie Richard Kähler, der auch mal bei "Titanic" war und für das vorliegende Rabe-Heft einige Früchte seiner damaligen Arbeit verarbeitet hat. Vom Baum der Erkenntnis gepflückt hat sie "Teddy Hecht", der als alter ego des Autors und Beobachter des Zeitgeistes bei "Titanic" und später "Kowalski" eine regelmäßige Kolumne hatte, in der er das jeweils angesagte "Tollhaus-Vokabular für jeglichen Dünnpfiff" in Klartext übersetzte. Unter dem Titel "Ich sachÕ ja nur, wieÕs iss!" kann man nachlesen, wie Teddys gnadenloser Blick von 1984 bis 1991 immer wieder auch die Werbung und verwandte Bereiche gestreift hat.
Sehr amüsant sind auch andere Beiträge: Etwa wie Günter Stein das Martyrium eines Kollegen beschreibt, der einen 30-Sekunden-Film fürs Werbefernsehen herstellen muß. Unter dem Titel "Der Wille zum Witz" schildert Joseph von Westphalen seinen "Lauschangriff" auf eine Werbeagentur. Robert Gernhardt erfährt "Im Vorhof der Hölle" von Luzifer persönlich, daß er ein "Kreativer" sei - und schauerlich widerhallt das Echo "tiefer, tiefer, tiefer", das ihm die unaufhaltsame Reise ins Herz der Finsternis ankündigt...
Es lohnt, ein paar weniger gute Beiträge - sicher ein subjektiver Eindruck - zu überblättern, um sich solche Lesefrüchte nicht entgehen zu lassen.
(PB 10/96/*leu)